Poprawne ustawienie kampanii reklamowych to bardzo ważna część działań reklamowych. Moim zdaniem to jednak analiza kampanii jest tym najważniejszym aspektem. W jaki sposób analizować dane, mierzyć skuteczność, czy decydować o zostawieniu kampanii lub jej wyłączeniu? O tym będzie w dzisiejszym wpisie.

Facebook daje nam do wyboru 3 miejsca, w których możemy analizować wyniki kampanii reklamowych. Do wyboru mamy:

 

  • Facebook Analytics
  • Menedżer reklam
  • Eksport danych z menedżera reklam do raportu

 

W tym wpisie poruszę menedżer reklam oraz eksport danych z menedżera reklam do raportu. Uważam, że Facebook Analytics jest tak obszernym tematem, że zostawię go sobie na osobny wpis.

Na pierwszy ogień — Menedżer reklam.

Menedżer reklam to chyba najpowszechniejsze narzędzie do analizy reklam. Dostosowanie układu kolumn pozwala ustawić takie parametry, jakie w danej kampanii są dla nas najważniejsze.

Analiza poprzez menedżera reklam jest bardzo podobna do tej z eksportowanego raportu. Brakuje jej jednak bardzo istotnego elementu, który będzie szczególnie odczuwalny przy e-commerce. Chodzi o możliwość sprawdzenia, jakie produkty zostały sprzedane z reklam dynamicznych katalogowych.

Drugi ogień? – Eksport danych z menedżera reklam do raportu.

Ten sposób jest idealny dla maniaków arkuszy kalkulacyjnych Excela, czy miłośników Google Data Studio. Sprawdzi się jednak idealnie również jako raport wysyłany do klienta. Mnogość danych, jakie są nam udostępniane, jest bardzo duża. Dokładając do tego dostosowanie kolumn z danymi, które jest bardzo proste, sprawia, że ten sposób analizy danych jest bardzo atrakcyjny. 

Jak wyeksportować raport z reklam Facebook’a?

Mamy dwie opcje:

 

  1. Zaznaczenie interesujących nas kampanii i kliknięcie Eksportuj. Do wyboru mamy eksport jako plik csv lub xls.
  2. Druga opcja wygląda następująco:
  • Wchodzimy w zakładkę „Raporty dotyczące reklam”,
  • Następnie wybieramy dane, które mają znaleźć się w raporcie,
  • Klikamy „Eksportuj”. Tutaj mamy do wyboru plik w formacie xls sformatowanym, xls niesformatowanym lub plik csv.

Co jednak łączy Menedżer reklam i eksport danych z menedżera do raportu?

To, że musimy dostosować kolumny z danymi tak, by znajdowały się tam dane, które są nam rzeczywiście potrzebne do analizy efektywności kampanii danego rodzaju, czy po prostu o danym celu. Poniżej opiszę, na jakich KPI (Key Performance Indicators) skupiam się podczas poszczególnej analizy oraz jakie wskaźniki są dla mnie pomocnicze. 

Dostosowanie kolum zrobisz na poziomie menedżera reklam – klikając tą ikonę, a następnie dostosuj kolumny.

Dostosowanie kolumn według mnie. 

Zasięg

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • CPM
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • CTR, jeżeli są linki
  • CPC
  • ROAS
  • Kliknięcia linku, jeżeli są linki
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Wartość zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu.

Ruch

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg 
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik
  • CTR
  • CPC
  • CPM
  • Kliknięcia linku

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • ROAS
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Wartość zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu.

Aktywność dotycząca posta

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik
  • Reakcje na post
  • Komentarze do posta
  • Udostępnienia posta

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • CTR, jeżeli są linki
  • CPC
  • Kliknięcia linku, jeżeli są linki
  • ROAS
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Wartość zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu.
  • Odtworzenia filmu do 50%, 75% i 100%, jeżeli jest post z wideo
  • Koszt wyświetlenia filmu przez 10 sekund, jeżeli jest post z wideo

Polubienia strony

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • ROAS
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Koszt zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu

Aktywność w wydarzeniu

Główne wskaźniki:

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg 
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik
  • Reakcje na zaproszenia na wydarzenia

Wyświetlenia filmu

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik
  • Obejrzenia filmu do 50%, 75%, 100%
  • Średni czas oglądania filmu
  • Koszt 3-sekundowego odtworzenia filmu

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • ROAS
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu
  • Koszt zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu
  • CTR
  • CPC

Pozyskiwanie kontaktów

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • Wyniki
  • Koszt/wynik

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • CTR
  • CPC

Wiadomości

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • CTR
  • Nowe kontakty z komunikatora
  • Koszt nowego kontaktu z komunikatora

 

Pomocniczo patrzę na wskaźniki takie jak:

 

  • ROAS
  • Unikatowe dodania do koszyka, jeżeli jest możliwość zakupu – np. chatbot
  • Zakupy, jeżeli jest możliwość zakupu – np. chatbot
  • Koszt zakupu, jeżeli jest możliwość zakupu – np. chatbot

Konwersje oraz sprzedaż z katalogu

Dla tych dwóch celów mam skonfigurowane takie same tabele i patrzę na te same wskaźniki analizując ich skuteczność.

 

Główne wskaźniki:

 

  • Nazwa Kampanii
  • Nazwa zestawu reklam
  • Zasięg
  • Wyświetlenia
  • Częstotliwość
  • Wydatki
  • Realizacja
  • CTR
  • CPC
  • Kliknięcia linku
  • Unikatowe dodania do koszyka
  • Koszt dodania do koszyka
  • Zainicjowanie finalizacji zakupu
  • Koszt zainicjowania finalizacji zakupu
  • Zakupy
  • Koszt zakupu
  • ROAS

No dobra Marcel, ale skąd mam wiedzieć, czy reklama mi się opłaca?

O ile w kampaniach sprzedażowych, czy generujących leady łatwo obliczyć opłacalność kampanii to w kampaniach typu zasięg, wyświetlenia filmu ciężko to zmierzyć.

Często ludzie się mnie pytają, czy koszt zakupu na poziomie 10 zł to dużo, czy mało. To zależy.

Jeżeli produkt kosztuje 30 zł i masz na nim 15 zł marży, a koszt zakupu wynosi 10 zł, to jesteś na plusie 5 zł (nie wliczając w to Twojej pracy). Dlatego musisz sobie obliczyć, jakie jest najniższe ROI (Return on investment), na jakie możesz sobie pozwolić. Jeżeli wiesz, że najniższy koszt zakupu, jaki jest dla Ciebie opłacalny to 10 zł, to doskonale wiesz kiedy wyłączyć kampanię.

 Pamiętaj, aby nie mylić ROI z ROAS (Return on Ad Spend). ROI to zwrot z inwestycji po odliczeniu podatków, uwzględnieniu naszej marży itd. To rzeczywisty miernik opłacalności.

ROAS to zwrot z wydatków na reklamę. ROAS może wynosić np. 1000% ale ROI będzie nieopłacalne. Pamiętaj o tym, to bardzo ważne.

Co to znaczy, że kampania odnosi sukces?

Oznacza to, że spełnia dużą ilość celów, jakie zostały przez Ciebie postawione za jak najmniej pieniędzy. Czyli jak najtańszy koszt zakupu przy kampanii nastawionej na sprzedaż. Jak najniższy koszt CPM do właściwej grupy odbiorców przy celu Zasięg itd.

Czy są jakieś niepokojące objawy, że z kampanią dzieje się źle? Oczywiście.

Oto kilka z takich objawów:

 

  • Niski CTR
  • Wysoki koszt/konwersja
  • Wysoki CPC
  • Wysoki CPM
  • Duża liczba dodań do koszyka, mała liczba zakupów
  • Duża liczba kliknięć ale mało zakupów
  • Nagły wzrost częstotliwości wyświetlania reklamy
  • Niski CPC i wysoki koszt konwersji. 

Marcel, a co może wpływać na niskie wskaźniki efektywności?

Pierwsze co trzeba sprawdzić to, czy piksel jest poprawnie zaimplementowany oraz zdarzenia i konwersje są poprawnie rejestrowane przez piksel.

Jeśli chodzi już o samą reklamę, to zawsze powtarzam, że najważniejsza jest kreacja! Dobra kreacja zaciekawi niekoniecznie naszego idealnego odbiorcę. Na słabą kreację nie zareaguje nawet klon naszego idealnego klienta. Co nie zmienia faktu, że kolejną rzeczą jest dobór grupy odbiorców. Nie wszystkich interesują promocję na łóżeczka dla dzieci, czy krem do protez zębowych. A to pod grupę docelową tworzymy kreacje i tekst.

Tekst reklamowy ma jasno informować, czego oczekujemy od naszego odbiory. Oczywiście nie chodzi tutaj o to, żeby pisać „kup Pan cegłę”, a raczej „wejdź i odbierz darmową konsultację”.

Kolejna sprawa to nagłówek. Powinien być pierwszą zachętą do przeczytania dalszej części tekstu.

Następnie przycisk CTA (Call to action) powinien być spójny z tym, co się wydarzy po jego kliknięciu i jasno mówić co się zaraz wydarzy.

 Kluczowe jest, aby reklama nie wprowadzała w błąd. Nie możesz też kłamać. Jeżeli raz odbiorca się na Tobie zawiedzie, to tego zaufania nie odzyskasz.

Podsumowując 🙂 

Pamiętaj, żeby analizować i optymalizować nie tylko kampanie reklamowe, lecz również zestawy reklam i same reklamy (kreacje). Często wyłączenia nie wymagają całe kampanie reklamowe, a poszczególne zestawy reklam, czy kreacje. 

Analizowanie i optymalizacja reklam to szalenie istotna sprawa. Kampanie, które od samego początku są tanie i przynoszą ogromny sukces to rzadkość i złote strzały.

 

Na ten moment to wszystko. Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie pomocny i teraz Twoja optymalizacja wejdzie na wyższy poziom.

Tymczasem do napisania!

Marcel

Znajdziesz mnie również tutaj: