Na co musisz zwrócić uwagę, żeby nie dać się oszukać agencji reklamowej?
Pracuję w marketingu kilka lat. Czy to dużo? Myślę, że nie aż tak, bo jest masa osób dużo dłuższym stażem, ale na pewno też nie jest to krótko. W tym czasie zdążyłem nasiąknąć branżą i jestem w stanie stwierdzić, że więcej w niej oszustów i niskiej jakości „wykonawców” niż rzetelnych specjalistów i ludzkich agencji. Przez co odbija się to na opinii branży, jak i stratach wśród firm, które zawierzyły swój marketing takim firmom/osobom.
Postanowiłem spisać listę patologicznych zachowań oraz takich, które powinny wzbudzać podejrzenia wśród osób lub firm planujących współpracę z freelancerem/agencją marketingową.
Jeżeli któryś z tych punktów przydarzył się Tobie, to miej się na baczności!
1. Przyjmą Cię za każde pieniądze.. a potem przekażą pod opiekę stażyście.
Wyobraź sobie, że zgłaszasz się do agencji reklamowej i mówisz, że interesuje Cię kampania, która zwiększy liczbę zapytań potencjalnych klientów do Ciebie tzw. Lead Ads. Opowiadasz o swoim biznesie, o skali biznesu i geolokalizacji swoich klientów, jak wygląda Twój proces zakupowy, pokazujesz swoje zasoby (stronę, fanpage, historię marketingową).
Następnie, to czego potrzebujesz, jest analizowane przez ludzi z agencji/freelancera i dostajesz feedback w postaci oferty z ceną obsługi oraz proponowanym budżetem reklamowym.
Okazuje się, że działania, które proponuje agencja/freelancer będą Cię kosztowały 6000 zł (2000 zł obsługa + 4000 zł budżet). Ty niestety masz do dyspozycji tylko 2000 zł na całość. Agencja/freelancer, przekazują Ci, że mogą się podjąć tego wyzwania, ale okroją trochę działania i wezmą 1500 zł obsługi i 500 zł będzie na budżet reklamowy. Gdzie leży problem? Problem jest w tym, że w Twojej branży i na skalę jaką działasz, 500 zł budżetu to jest zdecydowanie za mało i uzyskanie wyników, które zwrócą się, nawet żeby wyjść na zero, są niewielkie. Ty tego nie wiesz, ale agencja mimo wszystko podejmuje z Tobą współpracę, żeby zawsze mieć te dodatkowe 1500 zł, mimo braku perspektyw na powodzenie kampanii, po czym przekazuje opiekę nad projektem stażyście lub juniorowi.
Uważam, że uczciwa agencja/freelancer powiedzą, że przy takim budżecie nie jesteśmy w stanie wygenerować zadowalających wyników i albo podaje alternatywną opcję działań (które mają sens) albo mówi, żeby odłożyć większe fundusze i wtedy się do nich zgłosić.
Ta wyspa ma również drugi brzeg. Freelancerzy/Agencje przyjmują zlecenia, na które nie mają mocy przerobowych. Taki scenariusz również może się skończyć tylko tragedią.
2. Długie okresy wypowiadania umowy współpracy.
Temat chyba najbardziej znany wśród agencji SEO. Umowy na minimum 12 miesięcy. Okres wypowiedzenia 3 miesiące. To jest jakaś totalna bzdura. Pewnie zrywanie współpracy z dnia na dzień nie powinna mieć miejsca, bo może to zachwiać firmą, która zakłada sobie już, jakie przychody będą w tym miesiącu. 1- lub 2-miesięczny okres wypowiedzenia, jest jak najbardziej sprawiedliwy dla każdej ze stron (chyba że są zdecydowane przesłanki, by był on dłuższy np. 3-miesięczny).
Inną sprawą jest czas, po którym można oceniać działania reklamowe agencji/freelancera, bo tutaj wszystko zależy od wielu czynników (to jest dobry temat na osobny wpis). Jednak też nie powinniśmy czekać na zadowalające wyniki przez pół roku współpracy z taką agencją/freelancerem.
3. Manipulacja danymi.
Kolejnym problemem jest manipulacja danymi. Dobrze by było, gdyby osoba zgłaszająca się do agencji/freelancera potrafiła zweryfikować ich późniejsze działania. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy. Potencjalny klient nie zna się na marketingu internetowym i dlatego zgłasza się do odpowiednio osoby lub firmy. Taka osoba nie wie co to znaczy CPC, ROI, ROAS, CTR, CPA itd. To po stronie agencji/freelancera jest, żeby wszystkie nieścisłości wytłumaczyć, dosłownie poprowadzić taką osobę za rękę w marketingowym świecie.
Dajmy przykład:
ROAS (Return On Ad Spend), czyli zwrot z wydatków na reklamę jest na poziomie 500%. Co to znaczy w rzeczywistości? Oznacza to, że każda złotówka włożona w reklamę daje nam 5 zł. Czyli przy 3000 zł budżetu jesteśmy w stanie sprzedać produktów za 15 000 zł. Super nie? Nic tylko zwiększać budżet i pomnażać pieniądze. No nie do końca.
Spójrzmy na to w prawidłowy sposób.
Jeżeli mamy marżę na produkcie na poziomie 30% to znaczy, że z 15 000 zł faktycznego zarobku zostaje nam 4500 zł.
Czyli włożyliśmy 3000 zł i realnie zarobiliśmy 4500 zł, więc jesteśmy 1500 zł na plusie. Fajnie nie? No nie do końca. A co z opłatą za obsługę marketingową? Jeżeli wynosiłaby ona 2000 zł, to przy takim poziomie ROAS jesteśmy co miesiąc biedniejsi o 500 zł. A przecież wyglądało tak super, bo z każdej złotówki włożonej w reklamę jest 5 zł.
Osoba nieznająca się na tych wszystkich metrykach może się nie zorientować od razu, że coś jest nie tak. Oczywiście w końcu się zorientuje, że tych pieniędzy nie przybywa, a wręcz ubywa.
4. Opiekun zmieniający się co miesiąc.
Pomyśl, że chcesz nawiązać współpracę z agencją marketingową. Oferta Ci odpowiada, formalizujecie współpracę i zaczynacie działać. Masz przydzieloną osobę do kontaktu z Tobą. Po miesiącu współpracy, pierwszych wynikach i wstępnych ustaleniach co dalej z osobą kontaktową z agencji, wchodzicie w drugi miesiąc współpracy. Nagle pisze do Ciebie nowa osoba z agencji, że przejmuje opiekę nad Tobą i wszystkie poprzednie ustalenia, pomysły i przemyślenia poszły się.. Już są nieaktualne, a co więcej, nagle się orientujesz, że z nową osobą w ogóle nie masz feelingu i źle Wam się współpracuje. Nagle po trzech tygodniach dostajesz trzecią osobę, która ma przejąć nad Tobą opiekę przy współpracy z agencją. To z pewnością nie odbija się też pozytywnie na działaniach, jakie wspólnie prowadzicie.
Taka relacja nie ma prawa się udać, a ciągłe zmiany i brak osoby do kontaktu dzięki, której zdecydowałaś/eś się nawiązać współpracę z tą agencją, zaczyna Cię pchać w stronę zerwania współpracy.
5. Oddawanie lejców do swojego wozu, czyli przekazywanie zbyt dużych dostępów do zasobów.
Spotkałem się w swoim życiu nie raz, że agencje nawiązujące współpracę w celu prowadzenia działań marketingowych na mediach społecznościowych żądają dostępów na poziomie administratora, a zdarzają się i takie sytuacje, gdzie agencja żąda posiadania jako jedyna praw do administratora. Czy jest to niezbędne od strony agencji do skutecznego działania w imieniu klienta? Absolutnie nie.
Konfiguracja menedżera reklam i strony biznesowej na Facebooku nie wymaga pełnych dostępów.
Agencje/freelancerzy praktykujący takie metody zasłaniają się tym, że jak coś się stanie na menedżerze reklam, to będzie wiadomo, po kogo stronie jest błąd, gdyż tylko agencja ma pełną sprawczość. W rzeczywistości tacy ludzie chcą mieć przewagę nad klientem, który jeśli będzie się spóźniał z zapłatą lub nieoczekiwanie zechce zerwać współpracę, wtedy agencja może zagrozić usunięciem lub nieoddaniem zasobów klientowi do momentu wypełnienia umowy, lub zapłaty. Co Tobie wtedy pozostanie? Zapłacić albo bujać się po sądach z wiarą, że sprawiedliwości stanie się zadość. A jak wiemy, w Polsce sprawy b2b są ciągnięte latami, a często i sprawcy pozostają bezkarni.
6. Działania reklamowe prowadzone z konta agencji/freelancera.
Dla osoby niebędącej w temacie sytuacja może wydawać się normalna. Przecież klient płaci za wyświetlanie się reklam, zwiększenie ruchu na stronie, czy generowanie leadów (potencjalnych klientów), więc co za różnica, z jakiego to konta będzie puszczane. Przecież liczy się efekt. A no różnica jest ogromna.
Na myśl przychodzi mi tu jedno słowo – dane. Dane w dzisiejszym świecie są więcej warte niż ropa naftowa. Dane, które zdobędziesz podczas pracy na Twoim koncie reklamowym, są na wagę złota. Pomyśl, że klient płaci agencji za generowanie leadów. Kampania działa świetnie, klient jest zadowolony z efektów. Po jakimś czasie ich drogi się rozchodzą. I co wtedy? Klient zostaje bez żadnych danych na swoim koncie. Nie widzi, jakie działania były prowadzone, które przynosiły lepsze, a które gorsze efekty. Podpięty do kampanii piksel facebook’a nie należał do klienta, więc on też nie ma zebranych danych. Mówiąc w skrócie, klient zostaje z niczym, bo wszystkie dane są na koncie agencji, która prowadziła działania. Jeżeli podejmie współpracę z nową agencją/specjalistą to będą musieli zaczynać od zera, bez wglądu w historyczne dane reklamowe, a to znaczy, że duża część budżetu zostanie przepalona.
W takim przypadku może się zdarzyć również inna patologiczna sytuacja.
Klient podpisuje umowę na obsługę marketingową (prowadzenie strony na Facebook i Instagram + Kampanie reklamowe). Koszt całkowity to 5000 zł/miesiąc, a w umowie jest napisane, że do 30% z ceny jest przeznaczane, jako budżet reklamowy. Słowo klucz – „do 30%”.
Jeżeli wszystko jest prowadzone na koncie agencji, to agencja może nie udostępnić klientowi informacji, ile finalnie pieniędzy zostało wydanych na reklamę. Klient poprosi o wgląd do konta – pomyślałeś. Zasłonią się wtedy NDA (Umowa poufności) i powiedzą, że mają tam dane innych klientów i nie mogą udostępnić mu takiego wglądu. A nawet jeśli klient będzie wiedzieć, że mogą przedstawić takie dane w raporcie, to będą kombinować i go zbywać.
W wielkim skrócie same problemy, a wystarczyło dać im dostęp na poziomie reklamodawcy na klienckim menedżerze reklam, z podpiętą kartą płatniczą klienta i ustawionym na odpowiednim poziomie limicie wydatków.
Ten wpis nie jest kolejnym artykułem, gdzie mówię, jak coś zrobić w menedżerze reklam, a raczej jest zbiorem moich przemyśleń na temat złych praktyk agencji reklamowych/freelancerów, przed którymi trzeba się bronić, a żeby się bronić, trzeba je znać.
Jeżeli uważasz, że ten wpis był dla Ciebie wartościowy, to podziel się nim w swoich mediach społecznościowych. Być może znasz kogoś, kto planuje nawiązać współpracę z „kimś od marketingu”, wtedy też podeślij tej osobie tę publikację, bo może uniknie zbędnych nieprzyjemności w przyszłości.
Znajdziesz mnie również tutaj: